(口碑家电网-2022-12-07)

2022年卡塔尔世界杯的高热氛围，烘热了全球球迷的心，也吹响了品牌世界杯营销战役的“集结号”。国内外各大品牌纷纷入局，期望从中分一杯羹。

关于这届世界杯，品牌们的玩法很多，既有品牌押宝热门队伍、球员借势热点曝光，也有品牌玩梗、或是讲故事引发年轻人共鸣，甚至还有不少品牌把目光投向了元宇宙这块新的营销土壤……。而作为本届世界杯官方赞助商的容声冰箱却凭借一个“爆冷”故事，如有神助般地成为神秘预言的“容声保罗”，把“冷门”炒成“热门”，并最终传递出容声品牌积极地价值观：球场亦如人生，在努力拼搏面前，冷门也可以变成热门！

《冷门人生》的拼搏含义

抓住世界杯的热点，找到大流量入口只是第一步，围绕世界杯的营销想要做好，做出效果，关键还是看内容。而世界杯提倡的拼搏向上的精神，以及球迷对足球青春的怀旧无疑是引导情绪最好的内容。今年，容声在世界杯开赛前发布的《冷门人生》世界杯主题片，凭借细致入微的洞察和饱含情义的笔触，成功引发广大消费者的共鸣。

开局不利的人生可以逆袭，籍籍无名可以成为照亮别人的光，即使不再年轻也可以活得漂亮。《冷门人生》中的三位主人公在他们各自的人生赛道上奋力拼搏，打开生活新局面，为每一位生活中的“冷门球员”提供逆风翻盘的模板。

整个主题片看下来，让人在观看的同时也感觉有如亲历者，在每一个镜头背后似乎都能找到自己的故事。44 年，世界杯早以超乎想象的方式深深融入中国球迷的生活，它所承载的拼搏、竞技、向上的精神，更是他们生命中不可或缺的精神寄托。

世界杯赛场，历来是冷门的温床，以弱胜强的例子时有发生，这也是足球运动的魅力。开赛第三天，曾经的世界杯得主阿根廷队被沙特阿 拉 伯队逆转，爆出本届世界杯的第一个大冷门。这场“爆冷”就仿若《冷门人生》的“缩影”，开局不利且的冷门弱队也可以逆袭热门强者，通过自己的努力与坚持，谁都可以闪耀球场。

一个优秀的品牌，不仅要在消费者心智中有清晰的定位，更重要的是要带给人精神力量，给予用户生活方式、情感价值的认同，这正是容声世界杯主题片所讲的故事的深层价值。39年的容声品牌，输出的不仅仅是产品，更是“国货之光”对于消费者的认同感和亲切感。

“爆冷门”成为了“热门”

这届世界杯，出奇的“冷”，也出奇的“热”！

截止到小组赛全部结束，“冷门”已经成为一个不可避免的热门话题。48场小组赛下来，有多场冷门令人震撼：沙特2：1逆转阿根廷、日本击败德国后又逆转了西班牙、摩洛哥掀翻比利时、韩国绝杀葡萄牙、突尼斯力克法国、喀麦隆绝杀巴西、澳大利亚淘汰丹麦……世界排名前十的超级强队中，几乎都有被爆冷的经历，只有荷兰和英格兰没有翻车，但也未能取得小组赛全胜的战绩。即使进入八分之一大战，摩洛哥淘汰老牌劲旅西班牙也让们大跌眼镜。

而如有神助的是，作为本届世界杯官方赞助商的容声冰箱却在世界杯开赛前，就已经把“爆冷门”作为了整个世界杯的营销主题，并一次又一次地“预言”了“爆冷”赛事，被誉为“容声保罗”。

10月12日，容声冰箱正式发布了“图个新鲜 爆个冷门”2022卡塔尔世界杯玩法攻略，通过劲爆活动与九重福利层层叠加，要为全球球迷和消费者带来一场前所未见的足球盛宴。为了让更多球迷参与“爆冷”活动，容声还搭建了世界杯互动小程序“薅容容”，用户通过竞猜爆冷赛事、日常做任务积分即可获得世界杯定制奖品，还可冲刺免单大奖。

线上通过小程序竞猜爆冷赛事、做任务积分赢得世界杯定制奖品，线下门店还可以参加“抱冷门”游戏互动。消费者线下只要即通过抱抱容声冰箱就能赢得世界杯周边奖品，还能挑战直降 288 元的购买福利。还有青岛啤酒联合容声冰箱等众多合作伙伴发起的“28天足球狂欢季”活动……从线上到线下，从产品福利优惠到与用户的互动，容声冰箱在世界杯期间上演爆冷门的“花式宠粉”新姿势。

而自从世界杯开赛以来，这个“爆冷门”主题就仿佛开启了大杀四方的力量，多个赛事出现“爆冷”情况，甚至“冷门”都火上了热搜。

抢跑“体育营销”

一直以来，对于全球家电及消费电子企业来说，世界杯、欧洲杯等全球性体育赛事就是品牌征战全球市场的一张“通行证”，而不只是一张借力“世界杯”体育营销“入场券”。无论是当年的索尼、三星，还是近年的容声，都深刻感受到世界杯等全球性顶级体育赛事，带给企业的不只是品牌提升、产品热销、市场崛起，还有全球化经营视野和战略格局的拓展。

作为世界杯、欧洲杯等全球性体育赛事的“常客”，从2016年瑞士球星沙奇里的“容声倒钩”，到2021年欧洲杯“容声冰箱 养鲜专家”，容声为中国品牌在世界舞台打开了更大的可能性。此次世界杯，深耕健康养鲜与智慧生活的容声WILL冰箱再次登录卡塔尔，和全球球迷一起见证容声冰箱的品质和实力。

面对提前打响的世界杯体育营销新战役，无论是容声还是其他品牌，都希望释放出全球化、品牌化发展新姿态。但在这场聚焦全球巨头的顶级大赛中，谁能创造更多的用户记忆点、引发市场的行业的共鸣，还要取决于企业在产品、技术、以及用户营销和服务等多维度的系统实力。

39年来，容声凭借一次次技术革新和产品迭代的勇地突破，成就家电行业领军者地位。从1983年推出中国首台双门双温冰箱至今，作为中国家电行业为数不多的“长跑冠军”，容声冰箱不只是引领着行业健康养鲜、智慧生活等技术创新的发展方向，还推动冰箱行业从技术、产品、市场、品牌和产业链等多维度的“做大做强”。这一次在世界杯舞台上再次独占鳌头，无疑也将带来更大的创造与突破。